Der US-Sportartikelhersteller Nike wird in den kommenden Tagen die Preise anheben und erstmals seit Jahren auch wieder über Amazon verkaufen. Man sieht die Not, man sieht die Maßnahme … aber tut man bei Nike damit das Richtige? Die Trader sind sich noch uneins.
Nike will die Preise für Bekleidung und Equipment in einer Größenordnung zwischen zwei und zehn US-Dollar anheben. Was erst einmal nach wenig klingt. Aber wenn man sieht, dass Schuhe im Preisbereich 100 bis 150 US-Dollar bis zu fünf und Schuhe über 150 US-Dollar bis zu zehn US-Dollar teurer werden, ist das schon nicht ganz unwesentlich. Doch wenn man bedenkt, dass Nike wie die meisten anderen Unternehmen der Branche in Asien fertigen lässt, bleibt kaum eine andere Lösung, wenn man sowieso schon Margendruck hat und Konkurrenten wie adidas deutlich besser unterwegs sind.
Auch die Entscheidung, erstmals seit Jahren wieder bei Amazon anzubieten, gehorcht der Notwendigkeit, zügig wieder Wasser unter den Kiel zu bekommen. Die Frage ist aber, ob das funktioniert. Werden die Verbraucher die Preiserhöhung „schlucken“? Das kann so sein, wenn andere Hersteller der Branche nachziehen oder die Preise wegen Trumps Zoll-Händel ganz allgemein steigen. Aber wenn nicht?
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Expertenmeinung: Dann wird es problematisch. Gerade weil Nike sowieso schon zu kämpfen hat, wäre es denkbar, dass die Konkurrenz den Preisdruck aussitzt und darauf setzt, dass man ihn mit höheren Umsätzen kompensieren kann, weil die Preiserhöhung bei Nike dessen Kunden anderen Herstellern in die Arme treibt. Das ist die Krux des „First Movers“ in solchen Situationen: Maßnahmen können funktionieren … oder auch nicht.
Vorerst sind die Trader da auf Vermutungen angewiesen, denn die nächste Quartalsbilanz bei Nike steht erst am 26. Juni an … und kann dann ohnehin noch nicht klar reflektieren, inwieweit sich höhere Preise und die Rückkehr zum Online-Händler Amazon als zusätzlicher Marktplatz ausgewirkt haben. Aber dass man eher skeptisch ist, deutet die ziemlich bescheidene Reaktion auf diese Nachrichten am gestrigen Donnerstag an:
Ein Plus von 2,23 Prozent ist natürlich besser als ein Selloff, aber wäre man über diese Entwicklung begeistert, hätte da mehr kommen müssen … immerhin haben die Bullen hier nicht nur die Chance, sondern auch die Notwendigkeit, Zeichen zu setzen.
Wir sehen im Chart, dass sich ein seichter, kurzfristiger Aufwärtstrend etabliert hat, der indes noch nicht imstande ist, den übergeordneten Abwärtstrend auch nur im Ansatz zu gefährden. Bevor die Nike-Aktie nicht durch die massive Widerstandszone zwischen 68,62 und 76,90 US-Dollar gelaufen ist, bleibt sie auf mittelfristiger Ebene bärisch.
Aber dieser kleine Aufwärtstrend muss gehalten werden, um sich wenigstens die Chance aufrechtzuerhalten, an diesen massiven Deckel zu klopfen. Und dafür war dieses eher überschaubare Plus als Reaktion auf den Versuch, die Marge über den Preis zu steigern, zu wenig. Hier im Vertrauen darauf, dass das mit der Wende schon klappen wird, auf Verdacht einzusteigen, wäre daher riskant.
