Coupang ist der führende Online-Händler in Südkorea und ist sich nicht zu schade, all die Erfolgsrezepte von Amazon zu kopieren. Daher kam es beim Börsengang zu einem regelrechten Hype. Wie so oft ist die Aktie danach massiv abgestürzt. Sollte man jetzt zuschlagen?
Aufsteiger und Platzhirsch zugleich
Das Unternehmen wurde, wie der Name erahnen lässt, als Couponing-Anbieter nach dem Vorbild Groupon gegründet.
Bei Coupang wurde man sich im Gegensatz zu dem großen Vorbild aus den USA recht schnell klar, dass das kein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell ist.
Seitdem haben die Südkoreaner einen vollkommenen Wandel vollzogen und sind zu dem größten Onlinehändler des Landes aufgestiegen.
Inzwischen scheint man sich vor allem an Amazon zu orientieren.
Die Maxime des Unternehmens ist Kundenzufriedenheit – und Bindung. Um das zu erreichen, wendet man so ziemlich alle Methoden an, die man beim großen Bruder in den USA ebenfalls vorfindet.
Darunter ein beispielloses Logistik-Netzwerk, welches die schnellsten Lieferzeiten bietet. Nahezu 100% aller Bestellungen kommen binnen 24 Stunden bei den Kunden an.
Auf dieser Basis bietet man inzwischen auch die Lieferung von Lebensmittel und frischem Essen an.
Darüber hinaus hat man eine eigene Payment-Plattform entwickelt und ein Membership-Programm mit dem Namen Rocket, welches sich (sie werden es schon ahnen) an Amazon Prime orientiert.
Wie misst man Kundenbindung?
Alls das hat dazu geführt, dass Coupang eine enorme Kundenbindung entwickelt hat und ständig Marktanteile gewinnt.
Da der südkoreanische Online-Handel stark fragmentiert ist und Coupang je nach Quelle bisher „nur“ einen Marktanteil zwischen 5 und 10% hat, ist entsprechend viel Potenzial in diesem ohnehin wachsenden Markt vorhanden.
Die Zahlen sprechen unterdessen eine klare Sprache. Coupang gewinnt ständig neue Kunden und die geben im Zeitverlauf immer mehr auf der Plattform aus.
Ferner sind die Zuwächse bei den „neueren Neukunden“ noch größer als zuvor.
Die folgende Tabelle soll das verdeutlichen.
| Jahr 1 | Jahr 2 | Jahr 3 | Jahr 4 | Jahr 5 | |
| Neukunden 2016 | 1,0 | 1,37 | 1,80 | 2,37 | 3,59 |
| Neukunden 2017 | 1,0 | 1,80 | 2,35 | 3,46 | |
| Neukunden 2018 | 1,0 | 1,98 | 3,06 | ||
| Neukunden 2019 | 1,0 | 2,19 |
Man erkennt sehr deutlich, dass die Kunden über die Jahre hinweg immer mehr auf Coupang ausgeben.
Wer beispielsweise 2016 zum ersten Mal etwas auf Coupang bestellt hat, hat im vergangenen Jahr mehr als das Dreifache auf der Plattform ausgegeben.
Gleichzeitig sieht man, dass neuesten Kunden, die man gewinnen konnte, die größten Zuwächse haben.
Als Beispiel:
Neukunden aus 2018 haben 2019 fast das doppelte ausgegeben wie im ersten Jahr.
Die Neukunden aus 2019 haben 2020 schon weit mehr als das doppelte ausgegeben wie im ersten Jahr.
Soft Facts
Viele weitere „Soft Facts“ unterstreichen die enorme Kundebindung. Der Kundenservice von Coupang wird herausragend gut bewertet, als der beste in Südkorea.
In einer Umfrage dazu, welcher Onlinehändler die besten Preise hat, nennen 59% Coupang. Weit abgeschlagen mit jeweils 6% folgen Naver und 11 Street.
Danach gefragt, welche Plattform die beste Nutzeroberfläche bietet, verweisen ebenfalls 59% auf Coupang.
Abermals auf Platz 2 mit 6% liegt Naver.
In einer anderen Umfrage zu Coupang, wurden die Nutzer zu der Häufigkeit der Einkäufe über Coupang befragt.
Darauf antworteten 18% nahezu täglich, 29% mehrfach pro Woche und weitere 29% mehrmals im Monat. Das spricht Bände.
Hard Facts
Bisher hört sich das alles interessant an, doch lassen wir die Zahlen sprechen.
Coupang konnte den Umsatz in den letzten drei Geschäftsjahren von 4,05 auf 11,97 Mrd. USD steigern.
Gleichzeitig verbesserte sich die Bruttomarge von 4,7 auf 16,6%.
Profitabel ist man zwar noch nicht, es fehlt aber nicht mehr viel. Die operative Marge konnte in diesem Zeitraum von -26,0% auf -4,4% deutlich verbessert werden.
Der operative Cashflow war im Vorjahr erstmals positiv.
Aktuelle Lage und Ausblick
Im laufenden Geschäftsjahr konnte man konsequent an die starke Entwicklung anknüpfen.
In den ersten neun Monaten wurde der Umsatz um 57% auf 11,94 Mrd. USD gesteigert.
Damit wächst man exorbitant schneller als der südkoreanische E-Commerce-Markt, der um 20% zulegen konnte.
Im dritten Quartal legte die Zahl der aktiven Kunden auf Jahressicht um 20% zu und die Ausgaben je Kunde um 25%.
Der Umsatz konnte in Q3 um 48% gesteigert werden, das Bruttoergebnis sogar um 62%. Milde ausgedrückt: Die Richtung stimmt und das dürfte auch so bleiben.
Ferner muss ich nach einer eingehenden Analyse zu dem Schluss kommen, dass Coupang perspektivisch höhere Margen als Amazon oder ähnliche Plattformen in anderen Ländern erzielen sollte.
Das liegt vor allem an der enormen Bevölkerungsdichte des Landes.
Um das zu verdeutlichen: Südkorea kommt auf 529 Einwohner pro Quadratkilometer. Selbst Japan kommt nur auf einen Wert von 335.
Darüber hinaus lebt der absolute Großteil der knapp 52 Millionen Einwohner Südkoreas in wenigen Ballungszentren – die Hälfte im Großraum Seoul.
Mehr als 70% der Bevölkerung lebt in einer Entfernung von weniger als 10 Minuten Entfernung zu einem Coupang -Logistikzentrum.
Auf Sonnenschein folgt Regen. Und dann Sonnenschein?
Daher dürfte es keine Überraschung sein, dass um den Börsengang von Coupang ein regelrechter Hype ausgebrochen ist.
Die IPO war massiv überzeichnet und am ersten Handelstag schoss die Aktie zeitweise um 80% in die Höhe. Von der Freude ist allerdings wenig geblieben, die erste Euphorie ist verflogen.
An den zuvor genannten Fakten ändert das wenig.
Da der Ausgabepreis entsprechend hoch war, hat Coupang dadurch viel Geld eingenommen und musste im Gegenzug wenig Anteile abgeben.
Dadurch hat man aktuell 3,93 Mrd. USD an Barmitteln – für weiteres Wachstum ist man also gut gerüstet.
Da man keine nennenswerten langfristigen Verpflichtungen hat, dürfte die Kapitalbeschaffung aber ohnehin ein geringes Problem sein.
Die Aktie ist seit dem Börsengang trotzdem von 68 auf 28 USD abgestürzt. Durch das enorme Wachstum und den Kursverfall ist das KUV dadurch von 11,0 auf 3,2 gesunken.
Einzig die Charttechnik spielt noch nicht ganz mit. Wir haben es mit dem typischen Phänomen zu tun, dass Verkäufe weitere Verkäufe auslösen.
Die sinkenden Kurse verunsichern Anleger und viele geben auf.
Zuletzt hat Coupang allerdings erste positive Signale gesendet. Der mehrwöchige Abwärtstrend wurde überwunden und ein erster fragiler Aufwärtstrend wurde gebildet.
Zwischen 25,75 und 26,50 USD hat die Aktie dreimal gedreht. Kann dieses Niveau gehalten werden, mehren sich die Chancen für eine Bodenbildung.
Gelingt ein nachhaltiger Ausbruch über 30,50 USD, kommt es zu einem prozyklischen Kaufsignal.
Fällt die Aktie hingegen unter 25,75 USD, muss mit einer Ausdehnung der Korrektur gerechnet werden.
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