HUGO BOSS: Ab jetzt wird der Weg steiniger

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Zur Hugo Boss Aktie

HUGO BOSS legte am Mittwoch seine Halbjahreszahlen vor. Was man dort lesen konnte, klang ermutigend. Aber es kam nicht unerwartet, daher hielt sich die Reaktion in Grenzen. Wie viel Luft nach oben wäre da noch … und wo liegen die entscheidenden Unterstützungen?

Eigentlich weiß man schon seit dem 13. Juli, wie es derzeit beim Modeunternehmen HUGO BOSS läuft, denn da wurden die Quartalsergebnisse vorab veröffentlicht und eine Gesamtjahresprognose geliefert. Gestern, zum offiziellen Bilanztermin, kamen nur noch die Halbjahreszahlen, die man sich aber auch vorher selbst hätte zusammenrechnen können, die am 13. Juli vorgelegte Prognose wurde bestätigt. Vergleicht man die Quartals- und Halbjahreszahlen mit denen des Jahres 2020, sehen die natürlich grandios aus. Aber wer wissen will, wie nahe BOSS wieder an der Zeit vor den Verzerrungen durch die Corona-Problematik dran ist, muss einen Vergleich zu den Ergebnissen des Jahres 2019 ziehen.

Und da sieht man: So ganz wird man 2021 noch nicht wieder an das „Prä-Corona“-Level herankommen. Der Umsatz lag im zweiten Quartal 2021 bei 629 Millionen Euro, im zweiten Quartal 2019 kam man auf 675 Millionen. Und der Gewinn vor Steuern und Zinsen (EBIT) blieb im aktuellen Frühjahresquartal mit 42 Millionen Euro noch deutlich unter den 80 Millionen vom Vergleichszeitraum 2019. Die Aktie aber notiert bereits wieder auf dem Level, den sie bereits vor zwei Jahren erreicht hatte. Ist der Weg nach oben somit verbaut?

Die aktuellen Kurse, Charts, Dividenden und Kennzahlen zur Hugo Boss Aktie finden Sie hier.

Expertenmeinung: Das zwar nicht, aber steiniger wird er allemal. Was vor allem dann gälte, wenn es erneut zu coronabedingten Einschränkungen im Bereich des Einzelhandels kommen würde. Ein gewisses Maß an Vorschusslorbeeren ist jetzt im Kurs drin – und läuft die Verbesserung der Geschäftslage nicht so rund, wie viele Akteure es derzeit offenbar erwarten, können die natürlich schnell entzogen werden. Zumal man auf dem derzeitigen Kursniveau der HUGO BOSS-Aktie ohne den Geleitschutz der Analysten unterwegs ist:

Das durchschnittliche Analysten-Kursziel für die Aktie liegt derzeit um 49 Euro, ist also jetzt leicht überschritten. Und das Gros der Experten stuft BOSS momentan nur mit „Halten“ ein.

Sollte sich das allgemeine Konsumklima weiter aufhellen, wäre es dennoch drin, dass der Kurs es bis an die nächste charttechnische Widerstandszone um 67 Euro schafft. Aber mit Blick auf die Dimension der Rallye seit vergangenem Herbst und den massiv überkauften Level im RSI-Indikator auf Wochenbasis (im Chart unten mit eingeblendet) sollte man derzeit mit einer Korrektur zumindest rechnen. Solange diese nicht unter den Supportbereich 41/46 Euro führt bzw. diesen verteidigt, wäre das eine Chance, günstiger in diese Aktie hinein zu kommen und zugleich einen engeren Stoppkurs platzieren zu können. Im Vorfeld eines „Ausatmens“ der Aktie unmittelbar noch einzusteigen, erschient hingegen momentan eher gewagt.

Offenlegung möglicher Interessenkonflikte: Der Autor ist in dem besprochenen Wertpapier bzw. Basiswert zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieser Analyse nicht investiert.

HUGO BOSS-Aktie: Chart vom 04.08.2021, Kurs 52,00 Euro, Kürzel BOSS | Online Broker LYNX
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Übernahmegerüchte bei Hugo Boss. Wird der Modekonzern geschluckt? Wie wahrscheinlich ist das? Wie sieht die Prognose für die Aktie jetzt aus?

Mitte

Wer in den letzten Jahren an dem einen oder anderen Webinar teilgenommen hat, wird es wissen. Eine positive Einschätzung von Hugo Boss fällt mir eher schwer.

Abgesehen von den grundlegenden Problemen im Retail-Sektor, kämpft das Unternehmen auch gegen andere Trends an.

Die jüngeren Generationen geben im Durchschnitt nicht mehr so viel Geld für Kleidung aus. Und wenn, dann greift man direkt zu Gucci, Louis Vuitton & Co.

Dieses Phänomen beobachten wir in vielen Sektoren und auch in der gesamten Gesellschaft. Die Mitte(-lschicht) hat zu kämpfen.
Profiteure sind Billigmarken und die teuren Luxusmarken.

Hugo Boss steckt leider in der Mitte.

Schlechte Vorzeichen

All diese und noch mehr Faktoren haben dazu geführt, dass es bei Hugo Boss nicht mehr so rund läuft, wie dereinst.

Blenden wir 2020 aus, ist der Umsatz in den zehn vorherigen Jahren von 2,06 auf 2,88 Mrd. Euro gestiegen.
Die Margen sind allerdings konstant rückläufig.

Das Ergebnis sank in diesem Zeitraum von 4,12 auf 2,97 Euro je Aktie.

Die Probleme bestehen also bereits seit Jahren und nicht erst seit Corona.

Schlussendlich musste man dann auch noch die Dividende nahezu vollständig streichen. Für viele Anleger hat sich die Aktie damit erledigt.

Es ist ein typisches Beispiel dafür, dass eine hohe Dividende für sich genommen nicht der maßgebliche Kaufgrund für eine Aktie sein sollte.
Die Ausschüttung sollte auch stetig steigen und gut finanziert sein. Das geht nur, wenn das Unternehmen auch prosperiert.
Bei Hugo Boss war das nicht der Fall.

Investment oder Spekulation?

Aus den genannten Gründen wäre die Aktie für mich auch kein Investment. Dazu läuft es einfach nicht gut genug und schließlich haben wir alle die Wahl.

Obwohl der Kurs auch schon dreimal so hoch war, ist die Bewertung gar nicht so niedrig.

Nehmen wir an, dass Boss zeitnah wie 2019 wieder um die 3,00 Euro je Aktie verdienen kann.
Dann läge das KGV bei 13. Das ist sicherlich nicht viel. Aber ohne jegliches Wachstum und absehbare Besserung hilft auch das nicht.

Übernahmegerüchte

Eine Spekulation auf eine mögliche Übernahme könnte dennoch Sinn ergeben. In den kommenden Quartalen sollten die Zahlen von Hugo Boss wieder deutlich besser ausfallen als 2019.

Das dürfte die Anleger zuversichtlicher stimmen und die Aktie stützen. Kommt es dazu und Hugo Boss enttäuscht nicht, wäre das Kursrisiko eher gering.

Gleichzeitig würde eine Übernahme erhebliches Potenzial mit sich bringen. Berichten zufolge steht ein Kaufpreis von 55 Euro je Aktie im Raum.
Demnach könnten LVMH, Kering und andere Finanzinvestoren interessiert sein.

Ausgehend vom aktuellen Niveau wäre das ein Kursgewinn von knapp 50%.

Dass man auf der anderen Seite zeitnah mit der Aktie 50% verliert, erscheint eher unwahrscheinlich.
Dazu müsste der Kurs auf das Krisentief aus dem Vorjahr sinken.

In Summe ergibt sich daraus ein positives Chance-Risiko-Verhältnis.

Chart vom 22.04.2021 Kurs: 37,70 Kürzel: BOSS - Wochenkerzen | Online Broker LYNX
Chart vom 22.04.2021 Kurs: 37,70 Kürzel: BOSS – Wochenkerzen

Moment mal!

Einige Leser werden sich nun fragen, wie wahrscheinlich eine Übernahme ist. Und warum ein Käufer 55 Euro zahlen sollte, wenn mir schon 38 zu viel wäre.

Das dürfte zwei Hauptgründe haben. Ein Investor oder Fonds kann zu einem ganz anderen Schluss kommen als ich. Punkt.

Mindestens genauso wichtig ist aber, dass ein beherrschender Investor, der das ganz Unternehmen erwirbt, ganz andere Möglichkeiten hat als ein Privatanleger.

Das gilt vor allem für Modekonzerne, die Boss dann integrieren, schlanker aufstellen und die Produktion günstiger gestalten könnten.

Während Sportartikelhersteller wie adidas oder PUMA bislang sehr gut durch das extrem schwierige Jahr 2000 kamen, sieht das bei Modeartikel-Unternehmen meist ganz anders aus. Im zweiten Quartal musste Hugo Boss einen Verlust vor Steuern und Zinsen von 250 Millionen Euro hinnehmen, ein Minus, das doppelt so groß ausfiel, wie es die Analysten im Vorfeld vermutet hatten. Am Dienstag folgte jetzt die Bilanz für das Sommerquartal. Da gelang zwar ein Gewinn vor Steuern und Zinsen (EBIT) von 15 Millionen Euro, während die Experten von einem kleinen Minus von ein bis zwei Millionen ausgingen. Aber das war zu wenig, um die Anleger zu motivieren, hier richtig zuzulangen und der Aktie dadurch die Basis für eine Aufwärtswende zu geben.

Zum einen, weil der Umsatz mit 533 Millionen Euro nicht nur weit unter dem Vergleichsquartal 2019 blieb (720 Millionen Euro), sondern auch unter der Analystenprognose von im Schnitt 563 Millionen. Zum anderen, weil dieses deutliche Umsatzminus zum Vorjahr andeutet, dass die Normalität auch nach der Lockdown-Phase noch längst nicht wieder eingekehrt ist. Hugo Boss führte das Erreichen der Gewinnzone auf eine Erholung der Konsumneigung in China und auf ein starkes Online-Geschäft zurück. Das alleine würde das Unternehmen aber nicht wieder in Richtung der früheren Profitabilität bringen, sonst hätte da zwischen Juli und September mehr vorangehen müssen. Und der jetzt begonnene, fast ganz Europa umfassende Teil-Lockdown betrifft zwar nur in einigen Ländern auch die Textilgeschäfte. Aber erste Tendenzen zeigen, dass sich die Verbraucher auch dort rarmachen, wo sie vor Ort einkaufen könnten. Die Konsequenz:

Expertenmeinung: Man könnte diese gestrige Bilanz allemal mit „es hätte schlimmer kommen können“ übertiteln, aber für die meisten Marktteilnehmer scheint das Glas derzeit eher halb leer als halb voll zu sein. Die Aktie legte zwar als Reaktion auf das Zahlenwerk um 2,33 Prozent zu, aber Sie sehen im Chart, dass das kaum weniger als ein Tropfen auf den heißen Stein war, wenn es um die Chance einer Aufwärtswende geht. Positiv ist, dass es dadurch gelang, den Kurs vom bisherigen, im März markierten Jahres-Verlaufstief bei 19,11 Euro fernzuhalten, aber:

Um einen tauglichen Sicherheitspuffer zu diesem Verlaufstief und die Chance auf eine mittelfristig tragfähige Wende zu generieren, müsste die Boss-Aktie zumindest über die Juni-Abwärtstrendlinie bei aktuell 23,20 Euro hinaus. Besser wäre noch, wenn es gelingen würde, zumindest das letzte Zwischenhoch bei 23,49 Euro zu überbieten, um den Bann der stetig unter den vorherigen liegenden Hochs zu brechen. Das ist angesichts der eher verhaltenen Reaktion auf die gestrigen Ergebnisse ein steiniger Weg. Im Gegenzug wäre der Weg bis an dieses 2020er-Tief bei 19,11 Euro nicht allzu weit. Und würde man sich die Aktie in einem ganz langfristigen Chartbild ansehen, würde deutlich, dass Hugo Boss an den Wendepunkten nach den Baissen 2000-2003 und 2008/2009 jeweils bis unter zehn Euro gefallen war. Dass das bärische Lager versuchen wird, die Chance auf einen erneuten Abwärtsschub zu nutzen, sollte man daher einkalkulieren.

Chart vom 03.11.2020, Kurs 20,39 Euro, Kürzel BOSS | Online Broker LYNX

Salopp formuliert ist es die Angst vor dem „Schlimmer geht immer“, das die Anleger aus der Hugo Boss-Aktie heraus treibt und die Leerverkäufer mutig macht. Die Sorge, dass sich das bislang eher moderate Dämpfen vorheriger Prognosen ganz erheblich und rasant intensivieren könnte, wenn sich das Wachstum weiter abschwächt respektive vor allem Europa in die Rezession kippt. Immerhin agiert Hugo Boss im höherpreisigen Bereich der konjunktursensiblen Bekleidungsbranche. Und wer den Kursverlauf der Aktie über einen ausreichend langen Zeitraum zurückverfolgt, findet einstellige Notierungen am Ende der letzten rezessiven Phasen 2003 und 2009. Kann sich das wiederholen? Bei konjunktursensiblen Aktien kann es das natürlich. Nur heißt das nicht, dass es so kommen muss. Zwar hat Hugo Boss am Donnerstagabend mit den vorläufigen Ergebnissen des dritten Quartals seine eigenen Erwartungen ein wenig senken müssen. Während der Umsatz moderat zulegte, lag der operative Gewinn unter den Konsens-Erwartungen. Und die jetzt ausgerufene Prognose für das operative Ergebnis von 330 bis 340 Millionen Euro liegt unter dem, was die Analysten bislang im Schnitt für 2019 vermutet haben. Aber bis zu einem Einbruch der Gewinne wäre es dennoch ein weiter Weg. Daher stellt sich die Frage, ob der massive Abstieg der Aktie nicht bereits mehr an Unbill vorweggenommen hat, als jetzt in den Büchern steht? Expertenmeinung: Der Chart auf Wochenbasis zeigt, dass die Boss-Aktie am Donnerstag knapp unter dem Jahrestief 2016 und damit auf dem niedrigsten Level seit 2011 schloss. Aber diese vorläufigen Ergebnisse des dritten Quartals liefen erst nach Handelsende ein. Sollte sich die negative Reaktion im nachbörslichen, aber natürlich relativ umsatzarmen Handel halten, würde der Kurs heute noch einmal vier bis fünf Prozent tiefer ins Rennen gehen und dem Bruch des 2016er-Tiefs dadurch Signifikanz verleihen. Aber ist das dann eine Basis, um Short zu gehen? Nach diesem Abstieg, den die Aktie seit Ende Juli von knapp 60 Euro vollzogen hat, erscheint das gewagt. Was da gestern Abend vorgelegt wurde, könnte – vielleicht – sogar weniger unerfreulich gewesen sein als das, was so mancher Anleger befürchtet bzw. mancher Leerverkäufer erhofft hatte. Daher: Diese Gemengelage ist zwar alles andere als geeignet, um hier bereits „bottom fishing“ zu betreiben, denn es ist nicht absehbar, ob sich die Gesamtsituation für Hugo Boss noch deutlich ungünstiger entwickelt oder nicht. Aber die Aktie ist weit genug gefallen, um die grundsätzliche Basis für eine Gegenreaktion zu bieten – und sei sie alleine durch die Eindeckungen der Gewinne seitens der Leerverkäufer hervorgerufen. Daher würde es sich anbieten, die aufgelaufenen Short-Gewinne gezielt eng zu sichern. Wofür sich hier derzeit ein Stop Loss Short knapp über dem bisherigen Wochen-Verlaufshoch von 47,10 Euro anbieten würde. Denn würde die Aktie diesen Level überwinden, wäre auch die vorherige Supportlinie in Form des 2016er-Tiefs bei 46,00 Euro zurückerobert und damit die aktuell noch klar bärische Tendenz auf kurzfristiger Ebene neutralisiert. Chart vom 10.10.2019, Kurs 44,77 Euro, Kürzel BOSS | LYNX Online-Broker