adidas Aktie Prognose adidas: Zoll-Entwarnung? Naja …

Im Gegensatz zum DAX hat adidas seit dem April-Tief zwar nicht mal ansatzweise Tuchfühlung zum bisherigen Jahreshoch aufgenommen, gekauft wurde der Kurseinbruch aber trotzdem. Zuletzt drehte der Kurs indes wieder nach unten … es wird wieder ungemütlich.

Die Aktien der großen Sportartikelhersteller wurden von Donald Trumps Zollpolitik heftig erwischt, denn deren Produktion erfolgt fast komplett in Asien. Dort also, wo besonders heftige Zölle bei der Einfuhr in die USA fällig würden, falls die produzierenden Länder sich mit den USA nicht einig werden. Dass das Unternehmen, das dort herstellt, aus Europa kommt, spielt keine Rolle, der Einfuhrzoll bezieht sich auf das Produktionsland. Und der Trick, halbfertige Produkte aus Asien nach Deutschland zu importieren, sie dort zu komplettieren und dann erst in die USA zu den Händlern zu liefern, ist kostenintensiv, sodass da die Zölle vermutlich das kleinere Übel wären.

Diejenigen, die bei adidas nach dem massiven Abverkauf im März und April zugriffen, dürften davon ausgegangen sein, dass Trump schon nicht wirklich ernst machen würde, immerhin würde das auch die eigene Wirtschaft schwächen. Aber jetzt mehren sich die Zeichen, dass die Optimisten auf Sand gebaut haben könnten. Und auch die Charttechnik spricht zunehmend gegen sie.

Expertenmeinung: Anfang des Monats hatte der kanadische Sportartikelhersteller Lululemon seine Gesamtjahresprognose gesenkt und auf die Zollproblematik und einen zunehmend härter werdenden Wettbewerb verwiesen. Das drückte auch die adidas-Aktie, denn letztlich sitzen da alle Unternehmen der Branche in einem Boot.

Was das Zollthema angeht, vergeht immer mehr Zeit, ohne dass es zu einer Einigung mit den Produktionsländern in Asien käme. Mit China konnten die USA bislang nur zeitlich begrenzte Kompromisse und Rahmenbedingungen für kommende Gespräche vereinbaren, ansonsten tut sich offenbar wenig bis nichts. Dass Donald Trump in der vergangenen Woche drohte, dass man den Ländern, die sich nicht ausreichend kooperativ zeigen, in Kürze einfach einen Brief mit den Bedingungen der USA senden werde, unterstreicht das. Die Zeit läuft … und damit steigt die Gefahr, dass tatsächlich Zölle gelten werden, wie Donald Trump sie Anfang April verkündet hatte.

Und dann ist da eben noch die Charttechnik, die es momentan knifflig macht, hier guter Dinge zu sein. Denn adidas hatte zwar das Anfang April entstandene Gap Down geschlossen und es wirkte, als würde die Aktie weiter zulegen. Aber als sie Ende Mai die 200-Tage-Linie touchierte, kam sofort Abgabedruck auf … und seither geht es abwärts.

Das ist gerade kein gutes Umfeld, um hier die Hand aufzuhalten. Bevor adidas die Linie, an der die Käufer zuletzt abgewiesen wurden, nicht überwindet, ist diese Aktie nicht bullisch. Diese 200-Tage-Linie verläuft derzeit bei 227,35 Euro, das ist ein ziemliches Stück, was der Kurs da laufen müsste. Im Gegenzug findet sich keine jüngere und tragfähig wirkende Unterstützung oberhalb des April-Verlaufstiefs bei 175,30 Euro. Beide Chartmarken wären per Freitags-Schlusskurs zwar in etwa gleich weit entfernt … aber momentan ist der Weg nach oben der eindeutig steinigere.

Nachdem adidas vergangenen Dienstag das Ergebnis für das 1. Quartal vorgelegt hatte, ging es binnen zwei Handelstagen um in der Spitze 7,6 Prozent abwärts mit der Aktie, obwohl das Unternehmen in Bezug auf den Ausblick nur das Offensichtliche betonte. Ein Warnsignal.

Es las sich gut, was der Sportartikelhersteller für die ersten drei Monate zu berichten hatte: Umsatz 13 Prozent höher, operative Gewinnmarge drastisch um 3,8 Prozent auf 9,9 Prozent gestiegen, der Gewinn lag mit 436 Millionen Euro mehr als doppelt so hoch wie im Vorjahreszeitraum. Es brummt, die Verbraucher sind optimistisch, das Geld sitzt ihnen locker in der Tasche. Könnte man meinen.

Aber natürlich wird man hier mit einem Zerrbild konfrontiert, dessen Rückseite noch niemand so genau kennt. Jedem quer um den Globus war klar, dass Donald Trump mit massiven Zöllen um sich werfen würde, die Unternehmen wie adidas mit einem nicht unwesentlichen Umsatzanteil in den USA und einer Fertigung, die großenteils in Asien erfolgt, hart treffen könnten.

Und da dieser massive Rundumschlag, den Trump am 2. April vollzog, im Vorfeld von ihm angekündigt wurde (wenngleich die Dimension dessen, was dann kam, die Erwartungen weit übertraf), kam es überall dort, wo man steigende Kosten und Preise fürchten musste, zu Vorbestellungen und Vorkäufen. Was ging, wurde vor dem 2. April und damit noch im 1. Quartal, in dem Zeitraum, über den adidas berichtete, verschifft, geordert und seitens der Verbraucher vorgekauft. Dass die Q1-Ergebnisse gut waren, war also alles andere als überraschend. Worauf es jetzt ankommt, ist:

Expertenmeinung: Wie groß könnte das Loch sein, in das Unternehmen wie adidas im Rest des Jahres fallen? Das weiß man eben nicht, dass es da ist, aber schon. Denn selbst, wenn sich das Thema Zölle zeitnah vom Tisch bringen ließe … was eine ziemlich optimistische Überlegung ist … hätten die Vorweg-Orders und -Verkäufe auf die kommenden Quartale einen dämpfenden Einfluss. Denn die Lager der US-Händler dürften jetzt gefüllt sein, viele Kunden haben aus Sorge vor drastisch höheren Preisen bereits gekauft, was sie ansonsten vielleicht erst im Sommer gekauft hätten:

Woher also soll es kommen? Und sollten relativ hohe Zölle bleiben, wird die Problematik erst recht bleiben. Denn ob man dann auf Gewinn verzichtet, um den Umsatz einigermaßen zu halten, oder die höheren Zölle auf den Verkaufspreis draufschlägt, was dann den Umsatz verringern wird: Am Ende steht Druck. Adidas behielt seine bisherige, aus dem März stammende 2025er-Prognose zwar bei, betonte aber, dass die Planungssicherheit mit Blick auf die US-Zölle gesunken sei.

Die Reaktion der Aktie am Tag der Bilanz und am Folgetag war abwärtsgerichtet. Das deutet an, dass man am Markt schon wieder dabei war, eben diese – wenngleich ja offensichtlichen – Risiken wieder auszupreisen. Jetzt sind sie erst einmal wieder präsent, aber der Versuch, die Aktie trotzdem weiter nach oben zu ziehen, nach dem Motto „aus den Augen, aus dem Sinn“, wird vermutlich in Kürze erneut starten, der Gesamtmarkt macht es ja gerade vor.

Aber bevor wir da keinen adidas-Schlusskurs über dem letzten Zwischenhoch bei 219,60 Euro und der 200-Tage-Linie bei derzeit 228,34 Euro sehen und sich in Bezug auf die Fertigungsländer in Asien, vornehmlich Vietnam, Kambodscha und China, keine befriedigende Lösung in Bezug auf die Zölle ergibt, wäre ein weiterer Anstieg der Aktie ein Tanz auf dünnstem Eis, das Risiko eines umgehenden Abdrehens nach unten hoch.

Quellen:
Ergebnis des 1. Quartals 2025, 29.04.2025: https://www.adidas-group.com/de/media/pressemitteilungen/adidas-verzeichnet-besser-als-erwartete-ergebnisse-fur-das-erste-quartal

Vor drei Wochen schwang Donald Trump seinen „Zoll-Hammer“, drei Handelstage später erreichte die adidas-Aktie ihr bisheriges Jahrestief. Seither hat sich der Kurs deutlich erholt. Aber ist das schon die Aufwärtswende … oder nur eine Gegenbewegung im Abwärtstrend?

Die Aktie des Sportartikelherstellers startete nach der Verkündung der immensen, derzeit aber für viele asiatische Länder eine Zeit lang ausgesetzten Zölle mit einer gewaltigen Abwärts-Kurslücke. Was nicht überrascht, denn wie so ziemlich alle großen Sportartikelunternehmen lässt auch adidas in Asien produzieren und führt die Waren von dort in die USA ein. Allerdings würde das nur die Perspektive für den, wenngleich wichtigen, US-Markt eintrüben … oder?

Nein, denn Asien selbst würde, was die Konsumperspektive angeht, unter diesen Zöllen ebenso leiden und damit das Potenzial der Verbraucher in Bezug auf höherpreisige Sportartikel gedrückt werden. Und auch die Europäer könnten vorsichtiger werden, denn wenngleich hier derzeit nicht mit höheren Zöllen zu rechnen ist, was Einfuhren aus Asien angeht, so spürt man insgesamt eine wachsende Vorsicht aufgrund der Unberechenbarkeit mit Blick auf die unüberschaubare Gemengelage. Für Unternehmen, die wie adidas Artikel produzieren und vertreiben, die in die Rubrik „nice to have“ fallen, dürften die Zeiten also auf jeden Fall herausfordernder werden.

Andererseits kommt die Aktie von einem Jahreshoch bei 263,80 Euro und brach auf im Tief 175,30 Euro ein … ist das dadurch entstandene Minus von gut 33 Prozent nicht Korrektur genug?

Expertenmeinung: Rein von der Dimension des Rücksetzers wohl schon. Aber jetzt stellt sich die Frage ja anders. Die Frage ist, ob man jetzt, nachdem sich der Kurs bereits deutlich vom Jahres-Verlaufstief hat lösen können, noch so viel Spielraum nach oben erwarten könnte, dass man den jetzt erreichten Kurslevel nicht als Gelegenheit für Short-Trades, sondern als Einstiegschance sehen könnte. Und da sieht die Sache, 16,5 Prozent über dem Tief vom 7. April, anders aus. Zum einen aus charttechnischer Sicht, zum anderen aus der fundamentalen Perspektive. Zu Letzterer zuerst:

Die adidas-Aktie war vor ihrem Kurseinbruch sehr teuer. Das KGV (Kurs-/Gewinn-Verhältnis) hatte auf Basis des 2024 eingefahrenen Gewinns pro Aktie am bisherigen Jahreshoch bei über 60 gelegen. Das wäre nur dann akzeptabel, wenn der Gewinn des Unternehmens in diesem und den kommenden Jahren deutlich weiter zulegt. Das erwarten die Analysten momentan zwar noch und sehen einen Gewinnanstieg von sagenhaften 80 Prozent. Was dann dazu führen würde, dass die adidas-Aktie auf dem derzeitigen Kursniveau ein KGV unter 30 hätte … und das wäre definitiv nicht teuer.

Nur muss man sich fragen, wie es adidas gelingen soll, diese mehrheitlich vor Zöllen und Konsumflaute abgegebenen, optimistischen Schätzungen in diesem jetzt problematischeren Umfeld zu erreichen. Immerhin ist die Aktie nicht umsonst eingebrochen … und das Problem, das die Abgaben auslöste, ist nach wie vor da.

Und auch aus charttechnischer Sicht ist es zumindest fraglich, ob die Aufwärtsbewegung noch so weit reichen könnte, um hier über rein kurzfristig ausgelegtes Trading hinaus über den Einstieg nachzudenken. Denn der Kurs hat die markante Widerstandszone 208 zu 211 Euro direkt vor der Nase. Bis hinauf auf 219 Euro wäre eine Rallye nur das Schließen der „Zoll-Hammer-Kurslücke“ vom Monatsanfang. Und erst mit Schlusskursen über 229 Euro hätte die Aktie die wichtige 200-Tage-Linie zurückerobert.

Wer unterhalb dieser Charthürden einsteigt, müsste sich darauf verlassen, dass Donald Trumps Zoll-Händel relativ zeitnah in eine für alle Seiten vorteilhafte Einigung mündet und damit dann das Konsumpotenzial erhalten sowie die Herstellungs- und Verkaufspreise im Rahmen bleiben. Das wirkt in der aktuellen Situation wie eine gewagte Wette, die, wenn sie nicht aufgeht, auch das Potenzial für neue Jahrestiefs freisetzen würde. Hier bleibt also höchste Vorsicht angebracht.

adidas führte mit -11,72 Prozent die Liste der Verlierer des gestrigen Handelstages an. Keine Aktie in den größeren deutschen Indizes bekam so viel Druck ab wie der Sportartikelhersteller. Ist dieser herbe Abschlag womöglich eine Übertreibung? Das ist zumindest sehr fraglich.

Denn das, was der US-Präsident am Mittwochabend verkündet hatte, ist für adidas in doppelter Hinsicht negativ. Zum einen produziert das Unternehmen großenteils in Asien. Alleine die drei Länder Vietnam, Kambodscha und China machen fast 60 Prozent des Produktionsvolumens aus. Und genau diese Länder werden von Donald Trump jetzt besonders drastisch mit Zöllen überzogen. Da adidas fertige Waren von dort direkt in die Abnehmerländer transportiert, werden die Artikel in den USA dadurch extrem viel teurer.

Dass auch andere Hersteller wie PUMA, Nike oder Rebook in Asien fertigen, hilft da wenig: Zu massiv höheren Preisen wird der Absatz insgesamt zurückgehen. Und es ist keine ideale Alternative, die Waren erst über Deutschland laufen zu lassen, denn die Kombination aus höheren Transportkosten und den jetzt für EU-Güter geltenden 20 Prozent US-Zoll macht die Sache dann auch nicht wesentlich günstiger. Und das ist nur das eine Problem.

Darüber hinaus wird diese „Zoll-Orgie“ viele Menschen finanziell dramatisch belasten. Und das eben nicht nur in den USA, denn viele Arbeitsplätze rund um den Globus hängen von Exporten in die USA ab. Schrumpft der, wird auch der Konsum vieler Länder sinken. Da verzichtet man natürlich zuerst auf Dinge, die man nicht zwingend für das tägliche Leben braucht … und in diese Kategorie „nice to have“ gehören so ziemlich alle Artikel von adidas. Dieses Minus ist also, so drastisch es auch wirkt, nachvollziehbar, denn diese Entwicklung wird Umsatz und Marge drücken.

Aber könnte man nicht sagen, dass, wer daraufhin verkaufen wollte, am Donnerstag ausgestiegen ist, so dass die Luft nach unten jetzt begrenzt, das Erholungspotenzial groß ist?

Expertenmeinung: Angenommen, der Aktienmarkt hätte die Zollwelle durch die erheblichen Verkäufe des Donnerstags erst einmal verdaut, könnte man diesen Gedanken zwar zulassen, aber hat er das denn?

Man hatte Trumps Aktionen im Vorfeld unterschätzt, da ist offen, wer da vielleicht am Tag 1 nach der Verkündung der nächsten Zollrunde noch ausgeharrt und auf eine Gegenbewegung nach oben gehofft hat, die nicht kam. Da wäre es durchaus möglich, dass noch einiges an Druck nachkommt, zumal die Unsicherheit bleibt, wo eine Aktie wie adidas von der Bewertung her jetzt angesiedelt werden müsste, denn wie sich all das konkret auf Umsatz und Gewinn auswirken wird, ist ja nicht klar quantifizierbar. Einfach darauf zu setzen, dass der Druck jetzt aus dem Kessel ist, wäre daher sehr riskant, zumal:

Grundsätzlich hat diese Entwicklung der Aktie je einen Deckel aufgesetzt. Die Hoffnung, die den Kurs noch zu Jahresbeginn höher zog, ist jetzt dahin, allzu viel Luft nach oben wäre also eher nicht vorhanden, zumal das, was aus Washington an Gegenwind für den Welthandel kommt, mit dieser neuen Runde an Zöllen ja noch keineswegs erledigt sein müsste.

Allerdings zeigt das Chartbild, dass die Aktie nicht unter, sondern zunächst nur in eine Unterstützungszone gerutscht ist, die sich aus dem Jahreshoch 2023 bei 198,80 Euro, einem Zwischenhoch vom Frühjahr 2024 bei 193,75 Euro und der aus dem Frühjahr 2023 stammenden Aufwärtstrendlinie bei 199,50 Euro zusammensetzt. Damit hat man eine charttechnische Orientierung zur Hand, die Vorlagen liefern kann:

Schließt adidas unterhalb dieser Zone, wäre der Weg nach unten aus charttechnischer Sicht erst einmal frei, da könnte es dann zügig in Richtung 160 Euro weiter abwärts gehen. Sollte die jetzt erreichte Auffangzone indes halten, hätte die Aktie zwar die Chance auf eine Gegenreaktion. Aber adidas müsste die Widerstandszone 207,80/211,30 Euro, das obere Ende der gestrigen, großen Kurslücke bei 221 Euro und danach auch noch die 200-Tage-Linie bei aktuell 230 Euro zurückerobern, bevor man die Aktie wieder als bullisch ansehen könnte. Und diese Hürden sind, gerade mit Blick auf die aktuell derart instabilen Rahmenbedingungen, ein Deckel, der für die Bullen zu schwer sein könnte.

Erfolg zieht Kapital an: Dass das schon fast ein Automatismus ist, zeigte die adidas-Aktie am Mittwoch. Die am Vorabend gemeldeten, vorläufigen Zahlen zum vierten Quartal sowie zum Gesamtjahr 2024 waren beeindruckend, die Aktie zog deutlich an. Wie könnte es weitergehen?

Für gut sechs Prozent Kursgewinn, die am Mittwoch zu Buche standen, mussten die Zahlen schon etwas bieten. Aber das war ja auch der Fall. Für das Gesamtjahr 2024 meldete der Sportartikelhersteller einen Umsatzanstieg um elf Prozent, das Nettoergebnis kam laut der noch ungeprüften Vorab-Zahlen auf 1,337 Milliarden Euro und lag damit deutlich über allen Erwartungen. Basis dieser starken Zahlen war ein absolut überzeugend gelaufenes, viertes Quartal mit einem Umsatzplus von 24 Prozent auf 5,965 Milliarden Euro (durchschnittliche Prognose der Analysten 5,3 Milliarden) und einem Netto-Gewinn von 57 Millionen nach den üblen -377 Millionen im vierten Quartal 2023. Prognostiziert hatten die Experten im Schnitt -61 Millionen, hier wurde also Gewinn gemacht statt nur der Verlust verkürzt.

Dieses Ergebnis war umso beeindruckender, als PUMA einen Tag später, am Mittwochabend nach Handelsende, seine Vorab-Zahlen ablieferte und mit +4,4 Prozent beim Umsatz des Gesamtjahres und einem die Prognosen verfehlenden Nettogewinn von 282 Millionen Euro enttäuschte. Damit wird deutlich, dass es nicht einfach ein aufgehelltes Gesamtumfeld war, das adidas vorangebracht hat, sondern dass das Unternehmen vieles besser macht als Konkurrenten wie Nike oder PUMA. Was bedeutet:

adidas erlangt damit so langsam den Status des Branchenprimus, des Unternehmens also, das am stärksten dasteht und auch die besseren Perspektiven hat. Und natürlich sagen sich die Anleger zu Recht: Warum den Zweitbesten ins Depot nehmen, wenn ich auch den Besten haben kann? Für das Potenzial der adidas-Aktie ist das also zunächst einmal ideal.

Aber wenn zu viele so denken, kann dieser Vorteil des Primus, mehr Kapital anzuziehen als die Konkurrenz, auch zum Risiko werden. Und zwar dann, wenn die Aktie allzu viel schneller steigt als der Unternehmensgewinn und die Aktie dadurch überteuert ist. Ist das bereits so?

Expertenmeinung: Man könnte es so sehen, wenn man sich nur das bisherige Kurs/Gewinn-Verhältnis der Aktie für 2024 auf Basis der bisherigen, vor der Vorab-Bilanz geltenden Gewinnschätzung der Analysten ansieht. Denn das läge jetzt, nach dem Kursanstieg des Mittwochs, mit 63 viel zu hoch. Aber das ist letzten Endes ja auch der Schnee von gestern. Erstens hat adidas deutlich mehr verdient als gedacht. Zweitens wäre die Bewertung mit 32 für das Jahr 2025 dann absolut angemessen, eher noch günstig … unter einer Voraussetzung:

Dass 2025 wirklich ein Jahr mit erheblich steigenden Gewinnen pro Aktie wird, wie sich die Analysten das momentan denken. Dass das vierte Quartal herausragend lief, ist ein Indiz dafür, dass es so kommen könnte. Aber ein Beweis, ein sicherer Blick in die Zukunft, sind Zahlen der Vergangenheit eben nie. Also?

Wir sehen hier eine Hausse, die sich mit jedem Quartal erneut als gerechtfertigt bewähren muss, aber immerhin, die erste Hürde wurde mit diesen starken 2024er-Ergebnissen genommen. Aber wir sehen auch eine Aktie, die aus dem nach rechts offenen Dreieck, dieser sogenannten „Trompeten-Formation“, nach oben ausgebrochen ist. Was kurzfristig, in Kombination mit diesem „Titel“ des Branchenprimus, noch einiges an Rallye-Potenzial bedeuten könnte, aber:

Der Ausbruch aus einer Trompeten-Formation bedeutet nicht nur einen hoch wahrscheinlichen Anstieg der Trendintensität, sondern auch der Volatilität an sich, d.h. es dürfte jetzt in beide Richtungen hektischer werden.

Dabei zu sein ist hier kein Fehler. Sich nicht abzusichern aber schon. Achten Sie auf den Bereich 243/245 Euro und damit auf den Level, von dem aus die Aktie gestern nach oben sprang. Darunter darf sie nicht fallen, denn dann wäre das bullische Setup hinüber. Passiert das aber nicht, hätte adidas allemal die Chance, das gestern erreichte noch auszubauen.

Quellenangaben: Vorläufige Ergebnisse adidas des Jahres 2024, 21.01.2025: https://www.adidas-group.com/de/media/pressemitteilungen/adidas-beendet-erfolgreiches-jahr-mit-besser-als-erwartetem-vierten-quartal

Vorläufige Ergebnisse PUMA des Jahres 2024, 22.01.2025: https://about.puma.com/de/newsroom/corporate-news/2025/22-01-2025-puma-gibt-vorlaeufige-ergebnisse-fuer-das-vierte-quartal