adidas Aktie Prognose adidas: Das sieht nicht gut aus

Adidas galt lange als unantastbar, doch ausgerechnet der größte Erfolg wurde zur größten Schwäche. Läuft gerade das große Comeback?

Vom Branchenprimus zum Krisenfall

Adidas zählt seit Jahrzehnten zu den bekanntesten Sportartikelherstellern der Welt. Gemeinsam mit Nike und Puma prägte der Konzern den globalen Markt und galt lange als nahezu unangreifbar. Doch die Branche hat sich grundlegend verändert.

Neue Wettbewerber haben profitable Nischen erobert, die großen Absatzmärkte sind weitgehend gesättigt und Modetrends wechseln schneller denn je.

Tatsächlich steckt die gesamte Sportartikelbranche in einem strukturellen Wandel. In Europa und Nordamerika besitzen viele Verbraucher bereits mehrere Paar Sportschuhe und umfangreiche Sportbekleidung.
Zusätzliche Nachfrage entsteht deshalb immer häufiger nur durch Innovationen, neue Modetrends oder höherpreisige Produkte.

Gleichzeitig greifen spezialisierte Marken gezielt einzelne Segmente an. Lululemon dominiert den Yogabereich, On Running wächst im Laufsport rasant und Unternehmen wie Skechers, New Balance oder Asics gewinnen ebenfalls Marktanteile. In China haben sich mit Anta Sports und Li Ning zudem starke heimische Konkurrenten etabliert, die den internationalen Marken zunehmend das Leben schwer machen.

Warum die Erfolgsstrategie plötzlich gescheitert ist

Unter dem früheren Vorstandschef Kasper Rorsted setzte Adidas daher auf eine stark vereinfachte Produktpalette, konzentrierte sich auf wenige globale Bestseller und forcierte den Direktvertrieb über eigene Kanäle.
Gleichzeitig wurden Großhändler zurückgedrängt und der Fokus immer stärker auf Lifestyle-Produkte und modische Kooperationen gelegt. Solange Modelle wie Yeezy oder Superstar gefragt waren, funktionierte diese Strategie hervorragend.

Nachdem die Kooperation mit Kanye West und damit auch Yeezy vor dem Ende standen, zeigten sich jedoch die Schwächen dieses Ansatzes. Hinzu kam, dass die Lebenszyklen der wichtigsten Modelle ausliefen, während neue Innovationen fehlten.

Weil Adidas seine Produktvielfalt deutlich reduziert hatte, konnte das Unternehmen den Rückgang einzelner Bestseller kaum ausgleichen. Hinzu kamen das abrupte Ende der Yeezy-Partnerschaft sowie erhebliche Probleme im chinesischen Markt, wo Adidas in großem Tempo Marktanteile verloren hatte.

Im Fall von Adidas hat das dazu beigetragen, dass der Konzern kurzzeitig rote Zahlen geschrieben hat – nachdem zuvor Milliardengewinne die Regel waren.

Bjørn.

Der Wendepunkt kam Anfang 2023 mit dem Amtsantritt von Bjørn Gulden. Der Norweger hatte zuvor bereits Puma erfolgreich saniert und brachte umfangreiche Erfahrung aus früheren Jahren bei Adidas mit.

Sein Führungsstil unterscheidet sich deutlich von dem seines Vorgänger. Statt komplizierter Kennzahlensysteme und zentraler Steuerung setzt Gulden auf einfache Strukturen, schnelle Entscheidungen und mehr Verantwortung für die regionalen Teams. Unterstützt wird dieser Kurs vom Aufsichtsratsvorsitzenden Nassef Sawiris, der selbst zu den größten Aktionären gehört und damit ein starkes Eigeninteresse am langfristigen Erfolg besitzt.

Gerade in China entwickelt Adidas inzwischen zahlreiche Produkte speziell für lokale Kunden. Rund die Hälfte der dort verkauften Artikel entsteht inzwischen mit regionalem Fokus. Auch in Nordamerika sitzen die verantwortlichen Teams näher am Markt und arbeiten enger mit Händlern, Universitäten und Sportorganisationen zusammen.

Die neue Strategie orientiert sich wieder stärker an den traditionellen Stärken der Marke. Adidas soll nicht länger primär als Modeunternehmen wahrgenommen werden, sondern wieder als Sportmarke mit hoher technischer Kompetenz.

Klassiker statt kurzlebige Modetrends

Gleichzeitig setzt der Konzern auf erfolgreiche Klassiker, die sich modern interpretieren und neu auflegen lassen.
Selbst neue Trends lassen sich häufig mit vorhandenen Designs bedienen, anstatt ständig völlig neue Produktlinien entwickeln zu müssen.

Das reduziert auch das Moderisiko. Zwar bleibt rund die Hälfte des Sortiments von wechselnden Trends abhängig, doch ein Großteil dieser Produkte basiert auf bewährten Klassikern, die bereits seit vielen Jahren erfolgreich verkauft werden.

Parallel investiert Adidas wieder deutlich stärker in den Leistungs- und Profisport. Vor allem im Laufsport erzielt der Konzern mit modernen Wettkampfschuhen wieder beachtliche Erfolge.
Gesponserte Athleten gewinnen internationale Marathons und stärken damit die Glaubwürdigkeit der Marke.

Auch im Basketball baut Adidas seine Präsenz konsequent aus und konnte prominente Spieler wie Anthony Edwards verpflichten.
Solche Investitionen schaffen Aufmerksamkeit für die Marke und fördern gleichzeitig den Verkauf von Bekleidung, die in den vergangenen Jahren gegenüber dem Schuhgeschäft deutlich an Bedeutung verloren hatte.

Gleichzeitig normalisiert Adidas das Verhältnis zu seinen Handelspartnern. Während der frühere Vorstand den Direktvertrieb bevorzugte, verfolgt Gulden einen ausgewogeneren Ansatz. Auch künftig dürfte der Großhandel mit mehr als 60 Prozent den größten Umsatzanteil ausmachen, während der Direktvertrieb unter 40 Prozent bleibt.

Läuft der Turnaround längst?

Operativ zeigt der Turnaround bereits deutliche Fortschritte. Nach dem Verlustjahr 2023 kehrte Adidas schnell in die Gewinnzone zurück. Im Geschäftsjahr 2024 erzielte das Unternehmen bereits einen Gewinn von 4,28 Euro je Aktie. Im darauffolgenden Jahr stieg der Gewinn sogar auf 7,51 Euro je Aktie. Gleichzeitig verbesserten sich Umsatz und Profitabilität in den meisten Regionen deutlich, obwohl das plötzliche Yeezy-Aus das Geschäft noch belastete.

Auf den laufenden Turnaround hatte ich bereits vor einiger Zeit hingewiesen:
Adidas: Endlich wieder in der Erfolgsspur?

Im laufenden Geschäftsjahr hat sich die positive Entwicklung fortgesetzt. Im ersten Quartal konnte der Umsatz währungsbereinigt um 14 % auf 6,6 Mrd. Euro gesteigert werden.

Gleichzeitig hat sich die operative Marge von 9,9 auf 10,7 % verbessert. Das Betriebsergebnis kletterte um 16 % auf 705 Mio. Euro und der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen um 11 % auf 484 Mio. Euro.

Derzeit wird erwartet, dass der Gewinn um 27 % auf 9,50 Euro je Aktie steigen wird. Damit würde man das bisherige Rekordergebnis von 10,00 Euro je Aktie nur knapp verfehlen – doch es stehen noch drei Quartale aus, in denen Adidas wieder überraschen kann.
Die Halbjahreszahlen werden voraussichtlich am 30. Juli vorgelegt.

Sollten die Erwartungen erfüllt werden, entspricht das einem KGVe von 19,1. Im langjährigen Durchschnitt lag das KGV bei 25,9.

Gelingt jetzt ein Ausbruch über 185 Euro, kommt es zu einem prozyklischen Kaufsignal mit möglichen Kurszielen bei 196–200 und 214–220 Euro.

Kurzfristig ist die Aktie jedoch korrekturgefährdet. Ein mögliches Kursziel auf der Unterseite liegt bei 169 Euro. Darunter kommt es zu einem Verkaufssignal mit möglichen Kurszielen bei 160 und 150 Euro.

Trendbetrachtung auf Basis 6 Monate: Dem deutschen Sportartikelhersteller habe ich zuletzt Anfang Juni positive Aussichten mit auf den Weg gegeben. Damals konnte die adidas-Aktie gerade den Sprung über die 200-Tage-Linie verteidigen.

Auch der Halt der 20-Tage-Linie zeigte, dass die Bullen das Momentum weiterhin aufrechterhalten konnten. In der Folge ging es mit den Kursen weiter dynamisch in Richtung Norden. Selbst die zweite Zwischenkorrektur von Ende Juni wurde erneut am kurzfristigen gleitenden Durchschnitt aufgefangen. Zudem konnte das Papier vorige Woche ein weiteres Hoch generieren. Der Aufwärtstrend bleibt damit intakt und die Käufer scheinen weiterhin im Vorteil zu sein.

Expertenmeinung: Die Bullen dürften vorerst weiter die besseren Karten haben. Solange die Aktie oberhalb des kurzfristigen gleitenden Durchschnitts notiert, könnte eine Fortsetzung der laufenden Aufwärtsbewegung möglich bleiben. Kleinere Rücksetzer könnten weiterhin als normale Zwischenkorrekturen gewertet werden.

Entscheidend wäre jedoch, dass die Serie von höheren Hochs und höheren Tiefs nicht verletzt wird. Sollte adidas erneut unter die 20-Tage-Linie rutschen, könnte kurzfristig etwas Vorsicht angebracht sein. Der übergeordnete Trend bleibt derzeit bullisch. Das letzte höhere Tief befindet sich bei 169.50 EUR.

Aussicht: Bullisch

Trendbetrachtung auf Basis 6 Monate: Bis Ende April gelang es dem deutschen Sportartikelhersteller nicht, nachhaltig von steigenden Kursen zu profitieren. Dann vollzog die adidas-Aktie den Übergang in eine neue Trendphase. Zu diesem Zeitpunkt lag jedoch noch die 200-Tage-Linie als potenzielle Hürde auf der Oberseite im Weg, die Ende Mai überwunden und inzwischen zurückerobert wurde.

Zu Beginn der Woche zogen die Kurse deutlich an und markierten ein weiteres höheres Hoch. Damit wirkt die Trendwende bei adidas inzwischen auch auf längerfristiger Basis zunehmend bestätigt. Der Trendverlauf hat sich spürbar verbessert, und das Momentum liegt derzeit eher auf der Seite der Käufer.

Expertenmeinung: Die Rückeroberung der 200-Tage-Linie wird im Chartbild häufig als relevantes technisches Merkmal gewertet. Bleibt die Aktie oberhalb dieser gleitenden Durchschnittslinie stabil, könnte sich die positive Struktur weiter festigen. Vor allem die jüngste Folge höherer Hochs und höherer Tiefs spricht derzeit für eine Fortsetzung der Erholung.

Kurzfristige Rücksetzer wären nach dem dynamischen Anstieg nicht ungewöhnlich, würden das Gesamtbild jedoch erst dann deutlicher eintrüben, wenn die Unterstützungszone um 159.40 wieder nachhaltig unterschritten wird. Insgesamt wirkt das Chartbild aktuell eher zugunsten der Käufer.

Aussicht: Bullisch

adidas überraschte die Marktteilnehmer Ende April mit starken Ergebnissen im ersten Quartal. Für einen Ausbruch aus dem Abwärtstrend reichte es danach zwar nicht, aber die Aktie bleibt weiter in Reichweite eines bullischen Signals. Da darf aber jetzt nichts schiefgehen.

Der Umsatz des Sportartikelherstellers stieg in den ersten drei Monaten, wenngleich währungsbereinigt, um 14 Prozent, das Betriebsergebnis legte um 16 Prozent auf 705 Millionen Euro zu. Das war besser als seitens der Analysten erwartet. Und der Kursanstieg der Aktie am Tag der Bilanzvorlage (29. April) von 8,3 Prozent unterstrich: Auch die Anleger waren positiv überrascht. Aber nicht überrascht genug, um alleine auf Basis dieses guten Ergebnisses an die mittelfristige Aufwärtswende zu glauben, wie es scheint. Denn was fehlte, waren Anschlusskäufe.

Die adidas-Aktie schwenkte in eine volatile Seitwärtsbewegung zwischen grob 140 und 153 Euro ein. Dadurch blieb der Kurs in Reichweite der bereits seit fast einem Jahr den Kurs drückenden Abwärtstrendlinie bei aktuell 153 Euro, kam aber bislang nicht darüber hinaus.

Es wäre kein weiter Weg über diese Linie. Zwar sollte man die momentan bei 160 Euro verlaufende 200-Tage-Linie mit einbeziehen. Aber auch ein Sprung über 160 Euro wäre ja grundsätzlich jederzeit möglich. Zumal die Analysten der Aktie deutlich mehr zutrauen würden:

Expertenmeinung: Das durchschnittliche Kursziel der 29 die Aktie derzeit einstufenden Analysten liegt bei knapp 197 Euro – bis dorthin wären es gut 30 Prozent Kurspotenzial. Hinzu kommt, dass man 2023/2024 eine massive Verbesserung des Unternehmensgewinns so überzogen vorweggenommen hatte, dass die Aktie am Hoch Anfang 2025 überbewertet war. Aber der Gewinn pro Aktie steigt ja tatsächlich … während die Aktie in dieser Zeit erheblich in die Knie ging. Erreichte das Kurs-/Gewinn-Verhältnis Ende 2024 überzogene 55, liegt es auf dem derzeitigen Kursniveau auf Basis der durchschnittlichen 2026er-Gewinnschätzung der Analysten bei nur noch 15.

Was vorher zu teuer war, wäre jetzt sogar eine Unterbewertung. Zumindest, wenn die Experten Recht behalten und adidas in den kommenden zwei Jahren im Schnitt weitere 20 Prozent Anstieg beim Gewinn pro Aktie schafft. Aber wäre das ein alleine entscheidendes Kriterium, hätte die Aktie längst nach oben gedreht. Der Abwärtstrend ist derzeit offenkundig eine effektive Bremse für potenzielle Käufer. Die muss also gelöst werden. Was machbar wäre, nahe genug dran wäre der Kurs ja, aber:

Diejenigen, die die Aktie seit Monaten erfolgreich leer verkaufen, sprich die Bären, hätten da eben auch noch ein Wörtchen mitzureden. Die Nähe zur Abwärtstrendlinie darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass wir hier seit Monaten tiefer liegende Zwischenhochs und sukzessiv niedrigere Zwischentiefs sehen. Der Abwärtstrend ist voll intakt. Und das, was aktuell als kleiner Aufwärtstrendkanal daherkommt, wäre umgehend eine Bestätigung der laufenden Baisse, wenn dieser Kanal klar nach unten verlassen würde und damit als „bärische Flagge“ den Abwärtstrend ein weiteres Mal bestätigen würde.

Fazit: Die adidas-Aktie ist angesichts der robusten Erholung bei Umsatz und Gewinn in einem alles andere als optimalen Umfeld und ihrer günstigen Bewertung ein Top-Kandidat für die Watchlist. Um von dort ins Depot aufzusteigen, muss aber dieser Knoten platzen und die Abwärtstrendlinie nebst 200-Tage-Linie überboten sein. Angesichts dieses Chartbilds könnte es dahingehend bald eine Entscheidung geben – die kommenden Tage und Wochen werden hier also spannend!

Quellenangaben: Analysten-Einschätzungen: https://finance.yahoo.com/quote/ADS.DE/analyst-insights/

Die Sportartikelbranche steckt in der Krise, doch nicht alle Unternehmen leiden gleichermaßen. Ist Adidas längst wieder in der Erfolgsspur?

Branchengrößen in der Krise

Adidas, Nike und Puma galten als unangefochtene Marktführer. An der Börse waren die drei Aktien echte Dauerläufer, doch inzwischen stecken die Unternehmen in einer Art Dauerkrise. Oder wird dabei etwas übersehen?

Die Kurse sind meilenweit von den Hochs entfernt und das im Allgemeinen auch mit gutem Grund. Der Gewinn von Nike ist um mehr als die Hälfte eingebrochen und dürfte in diesem Jahr abermals sinken.
Bei Puma sind die Zeiten, in denen die Korken knallten, ebenfalls längst vorbei. Derzeit steckt das Unternehmen sogar in den roten Zahlen.

Dahinter stecken mehrere strukturelle Probleme der gesamten Sportartikelbranche. Ein zentrales Problem ist die Marktsättigung in den Kernmärkten.
In Nordamerika und Europa besitzen die meisten Konsumenten bereits mehr Sneaker und Sportkleidung, als sie benötigen, sodass das Wachstum zunehmend davon abhängt, dass Menschen häufiger neue Produkte kaufen oder sich für höherpreisige Modelle entscheiden.
Das funktioniert nicht dauerhaft, besonders wenn wirtschaftliche Unsicherheit herrscht.

Wettbewerb & Strukturwandel

Hinzu kommt ein fundamentaler Wandel im Wettbewerb. Früher dominierten wenige globale Marken, heute greifen spezialisierte Herausforderer gezielt profitable Nischen an. Marken wie Lululemon im Yogabereich oder On Running im Performance-Laufsport wachsen schnell, weil sie sich klar positionieren und eine starke Community aufbauen konnten.
Anta Sports dominiert in aufstrebenden Märkten wie China und Marken wie Skechers, New Balance und Asics konnten ihre Marktanteile in den zurückliegenden Jahren ebenfalls ausbauen.

In diesem trüben Fahrwasser ist der Kurs von Adidas in den letzten Monaten von etwa 260 auf 130 Euro eingebrochen und hat sich halbiert.

Womöglich wurde dabei übersehen, dass es bei Adidas inzwischen wieder wesentlich besser läuft und dass das Unternehmen im Gegensatz zu Puma und Nike die Krise überwunden hat.

Wie passt das zur Kursentwicklung?

Dafür sprechen die Geschäftszahlen bereits seit langer Zeit. Seit dem absoluten Tiefpunkt im Geschäftsjahr 2023, als auch Adidas kurzzeitig rote Zahlen schrieb, ging es wieder spürbar aufwärts.

Im Geschäftsjahr 2024 konnte ein Ergebnis von 4,28 Euro je Aktie erzielt werden und im darauffolgenden Jahr konnte Adidas mit einem Gewinnanstieg auf 7,51 Euro je Aktie an diesen Erfolg anknüpfen.

Zeitweise hat sich das auch in den Kursen niedergeschlagen. Zuletzt war die Stimmung unter Anlegern aber sehr negativ, sonst wäre der Kurs schließlich nicht in diesem Umfang eingebrochen.

Es wäre durchaus möglich, dass die heutigen Quartalszahlen ein Umdenken und somit auch eine Kurserholung einleiten.

Gewinnanstieg in Sicht

Denn im ersten Quartal konnte der Umsatz währungsbereinigt um 14 % auf 6,6 Mrd. Euro gesteigert werden.
Das Wachstum wurde vor allem durch ein starkes DTC-Geschäft („direct to customer“) getragen, also den direkten Verkauf an Endkunden. Für Adidas ist das das attraktivste Geschäft, da die Zwischenhändler umgangen und entsprechend höhere Margen erzielt werden.

Dadurch konnte die operative Marge von 9,9 % auf 10,7 % gesteigert werden. Das Betriebsergebnis verbesserte sich um 16 % auf 705 Mio. Euro und der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen um 11 % auf 484 Mio. Euro.

Darüber hinaus steht die Fußball-WM vor der Türe, die das Geschäft in diesem Jahr zusätzlich befeuern sollte.
Dazu passen die Konsensschätzungen, die derzeit einen Gewinnsprung um 24 % auf 9,30 Euro je Aktie vorsehen. Für Adidas wäre es das drittbeste Ergebnis der Unternehmensgeschichte.

Sollte das eintreffen, entspricht das einem KGVe von 15,7. Im langjährigen Durchschnitt lag das KGV bei 25,9.

Gelingt jetzt ein Ausbruch über 150 Euro, könnte das eine Erholung in Richtung 160 oder 169 Euro einleiten. Darüber käme es zu einem prozyklischen Kaufsignal mit möglichen Kurszielen bei 185 und 195 Euro.

Fällt die Aktie hingegen unter 137 Euro zurück, haben die Bullen ihre Chance vorerst vertan.