NIKE Aktie

Der US-Sportartikelhersteller Nike wird in den kommenden Tagen die Preise anheben und erstmals seit Jahren auch wieder über Amazon verkaufen. Man sieht die Not, man sieht die Maßnahme … aber tut man bei Nike damit das Richtige? Die Trader sind sich noch uneins.

Nike will die Preise für Bekleidung und Equipment in einer Größenordnung zwischen zwei und zehn US-Dollar anheben. Was erst einmal nach wenig klingt. Aber wenn man sieht, dass Schuhe im Preisbereich 100 bis 150 US-Dollar bis zu fünf und Schuhe über 150 US-Dollar bis zu zehn US-Dollar teurer werden, ist das schon nicht ganz unwesentlich. Doch wenn man bedenkt, dass Nike wie die meisten anderen Unternehmen der Branche in Asien fertigen lässt, bleibt kaum eine andere Lösung, wenn man sowieso schon Margendruck hat und Konkurrenten wie adidas deutlich besser unterwegs sind.

Auch die Entscheidung, erstmals seit Jahren wieder bei Amazon anzubieten, gehorcht der Notwendigkeit, zügig wieder Wasser unter den Kiel zu bekommen. Die Frage ist aber, ob das funktioniert. Werden die Verbraucher die Preiserhöhung „schlucken“? Das kann so sein, wenn andere Hersteller der Branche nachziehen oder die Preise wegen Trumps Zoll-Händel ganz allgemein steigen. Aber wenn nicht?

Expertenmeinung: Dann wird es problematisch. Gerade weil Nike sowieso schon zu kämpfen hat, wäre es denkbar, dass die Konkurrenz den Preisdruck aussitzt und darauf setzt, dass man ihn mit höheren Umsätzen kompensieren kann, weil die Preiserhöhung bei Nike dessen Kunden anderen Herstellern in die Arme treibt. Das ist die Krux des „First Movers“ in solchen Situationen: Maßnahmen können funktionieren … oder auch nicht.

Vorerst sind die Trader da auf Vermutungen angewiesen, denn die nächste Quartalsbilanz bei Nike steht erst am 26. Juni an … und kann dann ohnehin noch nicht klar reflektieren, inwieweit sich höhere Preise und die Rückkehr zum Online-Händler Amazon als zusätzlicher Marktplatz ausgewirkt haben. Aber dass man eher skeptisch ist, deutet die ziemlich bescheidene Reaktion auf diese Nachrichten am gestrigen Donnerstag an:

Ein Plus von 2,23 Prozent ist natürlich besser als ein Selloff, aber wäre man über diese Entwicklung begeistert, hätte da mehr kommen müssen … immerhin haben die Bullen hier nicht nur die Chance, sondern auch die Notwendigkeit, Zeichen zu setzen.

Wir sehen im Chart, dass sich ein seichter, kurzfristiger Aufwärtstrend etabliert hat, der indes noch nicht imstande ist, den übergeordneten Abwärtstrend auch nur im Ansatz zu gefährden. Bevor die Nike-Aktie nicht durch die massive Widerstandszone zwischen 68,62 und 76,90 US-Dollar gelaufen ist, bleibt sie auf mittelfristiger Ebene bärisch.

Aber dieser kleine Aufwärtstrend muss gehalten werden, um sich wenigstens die Chance aufrechtzuerhalten, an diesen massiven Deckel zu klopfen. Und dafür war dieses eher überschaubare Plus als Reaktion auf den Versuch, die Marge über den Preis zu steigern, zu wenig. Hier im Vertrauen darauf, dass das mit der Wende schon klappen wird, auf Verdacht einzusteigen, wäre daher riskant.

Einmal ist keinmal, zweimal ist eine Wiederholung und dreimal ist eine Tradition. Nike stürzt das vierte Quartal in Folge ab.

Das ist jetzt Tradition

Im Rheinland sagt man, einmal ist keinmal, zweimal ist eine Wiederholung und dreimal ist eine Tradition.
Nike ist inzwischen viermal in Folge nach den Quartalszahlen abgestürzt. Jedes Mal hagelt es wieder Hiobsbotschaften.

Daher hat man kürzlich den CEO vor die Türe gesetzt und mit Elliott Hill ein Urgestein zurückgeholt.
Der bisherige CEO John Donahoe von Nike hat in seinen vier Jahren auf dem Chefposten so ziemlich alles falsch gemacht und obendrein war er intern umstritten und unbeliebt.

Nachdem er den Posten übernommen hatte, verließen eine ganze Reihe von Führungskräften das Unternehmen, unter ihnen auch der damalige CEO und Elliott Hill. Hill verantwortetet damals das Direct-to-Consumer-Geschäft, Marketing und die Kundenbeziehungen von Nike.

Als bekannt wurde, dass John Donahoe gefeuert und durch Hill ersetzt werden wird, löste das einen Kurssprung aus.
Er wird den Posten jedoch erst am 14. Oktober übernehmen und auch dann wird er die Probleme nicht von heute auf morgen lösen können.

Daher hatte ich in der letzten Analyse bereits gewarnt:
„Die Bullen sollten sich jedoch nicht zu früh freuen. Die Tatsache, dass man den CEO vor die Türe gesetzt hat, spricht dafür, dass das laufende Quartal alles andere als gut verlaufen ist.“

Es kam, wie es kommen musste

Und genau so ist es auch gekommen. Im ersten Quartal, das Geschäftsjahr von Nike beginnt im Juni, ist der Umsatz um 10 % auf 11,6 Mrd. USD gesunken.
Das hochprofitable DTC-Geschäft war sogar um 13 % auf 4,7 Mrd. USD rückläufig. DTC steht für Direct-to-Consumer, also den direkten Verkauf an den Endkunden ohne Zwischenhändler.

Der Gewinn war um 26 % auf 0,70 USD je Aktie rückläufig, lag aber über den Erwartungen von 0,55 USD je Aktie.

Dem CFO zufolge hat sich im August eine Verbesserung der Dynamik in den Nike-Stores abgezeichnet, doch es wird eine gewisse Zeit dauern, bis sich die Lage wieder nachhaltig verbessert.
(„A comeback at this scale takes time, but we see early wins […] saw store traffic improve in August“)

Interessanterweise hat der scheidende CEO kein einziges Wort zu der gestrigen Pressemitteilung beigesteuert (Link zu Nike).
Stattdessen verabschiedet man ihn mit einer Ohrfeige und betont nochmal, dass man sich auf die Rückkehr von Elliott Hill freut. (“Our teams are energized as Elliott Hill returns to lead NIKE’s next stage of growth.”)

Probleme auf allen Ebenen

Ob und wann Hill das Unternehmen wieder in die Erfolgsspur zurückbringen kann, wird man sehen. Er steht jedenfalls vor großen Herausforderungen, denn die Probleme erstrecken sich über nahezu alle Regionen und Geschäftsbereiche.

Nicht nur der Umsatz der Kernmarke Nike war um 9 % rückläufig, bei Converse ging es auch um 14 % abwärts.
Der Umsatz war im Schuhgeschäft um 10 % rückläufig und bei Kleidung um 9 %. Einzig das Equipment-Segment, auf das allerdings nur ein Zwanzigstel des Konzerngeschäft entfällt, konnte um 15 % wachsen.

In Nordamerika verzeichnete man ein Minus von 11 %, in Europa, dem mittleren Osten und Afrika -12 %, in China -3 % und in Asien/Pazifik ein Minus von 2 %.
Nike hat ganz offensichtlich ein grundlegendes Problem, dass sich über alle Bereiche hinweg erstreckt.

Ich habe keinen Vergleichswert aus den Vorjahren, aber die Vermutung liegt nahe, dass Verbraucher aktuell mit vergleichsweise hohen Rabatten rechnen können.
Derzeit läuft ein „Sale zum Saisonende“ mit Rabatten von bis zu 50 %.

Vorerst dürfte es in ähnlicher Weise weitergehen, denn auch für das zweite Quartal stellt man einen Umsatzrückgang um 8-10 % in Aussicht, bisher war man von 7 % ausgegangen.
Darüber hinaus hat man die Jahresprognose einkassiert und keine neue vorgelegt.

Dass der Aktienkurs daraufhin nachgegeben hat, dürfte keine Überraschung sein. Derzeit notiert Nike vorbörslich 5,59 % im Minus bei 84,15 USD.

Die charttechnische Lage ändert sich dadurch kaum. Die mehrjährigen Aufwärtstrends sind ohnehin durchbrochen und die Bären haben die Oberhand.
Fällt die Aktie im regulären Handel unter 84 USD, wäre ein erneuter Rücksetzer in Richtung 80 oder sogar 70 USD denkbar.

Aus fundamentaler Sicht gibt es ebenfalls wenige Gründe, die für nachhaltig steigende Kurse sprechen.
Den Konsensschätzungen zufolge wird der Gewinn in diesem Geschäftsjahr um 23 % auf 3,02 USD je Aktie sinken. Nike kommt demnach auf eine forward P/E von 27,8. Das ist für Nike weder eine außergewöhnlich hohe oder niedrige Bewertung.