adidas Aktie Prognose adidas: Lebenszeichen aus dem Kellerabteil

„Das Jahr hat für uns hervorragend begonnen“, schrieb adidas-Chef Gulden im Zuge der am Mittwoch veröffentlichten Quartals- und Halbjahreszahlen. Doch die Aktie fiel drastisch und wurde mit -11,53 Prozent zum Tagesverlierer im DAX. Wo verbarg sich das Haar in der Suppe?

Das schwamm nicht in der Bilanz, sondern in den Erwartungen so mancher Marktteilnehmer, wie es scheint. Denn die Ergebnisse waren durchaus keine böse Überraschung. adidas‘ Umsatz stieg im zweiten Quartal um 12, im ersten Halbjahr um 14 Prozent. Die operative Gewinnmarge verbesserte sich in den ersten sechs Monaten des Jahres deutlich auf 9,6 Prozent, so dass das Betriebsergebnis um beeindruckende 70 Prozent auf 1,2 Milliarden Euro anstieg. Und das war den Anlegern zu wenig?

Das wirkte umso unlogischer, als die ersten beiden Analysten, die am Mittwochmorgen angesichts des Zahlenwerks ihre Kursziele überprüften, Ziele von 270 und 275 Euro vergaben, beide natürlich mit der Einstufung „Kaufen“ versehen. Aber es war offenbar auch nicht das, was war, was den Akteuren missfiel, sondern der Ausblick. Den hielt adidas nämlich aufrecht, statt ihn anzuheben. Nur stellt sich die Frage, ob das ernsthaft einen derartigen Selloff begründen könnte.

Expertenmeinung: Diese bestehende und jetzt bestätigte 2025er-Prognose sieht ein Betriebsergebnis von 1,7 bis 1,8 Milliarden Euro vor. Man könnte denken, dass der Sportartikelhersteller dunkle Wolken aufziehen sieht. Schließlich hat man im ersten Halbjahr bereits 1,2 Milliarden verdient, da müsste also doch eigentlich mehr drin sein. Aber die Argumentation, mit der adidas den Ausblick beibehielt, ist absolut nachvollziehbar und entspricht dem, was man überall in Unternehmen sehen sollte, aber in der Tat nicht selten vermisst: der sogenannten „kaufmännischen Vorsicht“.

CEO Gulden schrieb, dass man letzten Endes auch jetzt noch nicht wisse, wie hoch die US-Zölle am Ende ausfallen werden und wie sich das auf das Verbraucherverhalten, nicht nur in den USA, auswirken wird. Vor allem, wenn die höheren Zölle die Inflation zurückbringen sollten. Im zweiten Quartal hatte das Unternehmen bereits negative Auswirkungen durch diesen Zollstreit verbuchen müssen, daher sei man, so Gulden, zwar sehr zuversichtlich, eine Prognoseanhebung wäre indes „nicht sehr umsichtig“. Und ja, das ist richtig so. Dass das einige am Markt anders sahen, sieht man im Chartbild, aber:

Die Aktie, die am Jahreshoch noch teuer bewertet war, ist jetzt eher fair bis sogar günstig bewertet, denn der Kurs fiel, die Gewinne steigen. Dadurch kommt man jetzt für die durchschnittliche 2025er-Schätzung der Analysten auf ein Kurs-/Gewinn-Verhältnis um die 25. Das passt … und ein wenig höher könnte es allemal noch laufen, bevor die Aktie „teuer“ wäre.

Natürlich ist das Chartbild jetzt bärisch, der Abwärtstrend intakt. Aber dieser Selloff hat den Kurs in den markttechnisch überverkauften Bereich gedrückt, zugleich sitzt er auf dem April-Tief auf. Und die nächste markante Supportlinie bei 160,20 Euro, die auf das erste Quartal 2024 zurückgeht, wäre nicht mehr fern. Das als Argument zu nehmen, um hier jetzt spekulativ einzusteigen, ist eine Frage der persönlichen Risikobereitschaft. Aber jetzt noch aussteigen oder gar auf der Short-Seite aktiv werden, das wirkt im Licht dieser Halbjahreszahlen nicht gerade erfolgversprechend.

Quellenangaben: Ergebnis 2. Quartal, 30.07.2025:
https://res.cloudinary.com/confirmed-web/image/upload/v1753852841/adidas-group/investors/financial-publications/2025/Q2/adidasAG_Q2_2025_Results_DE_Final_s37dmc.pdf

Die adidas-Aktie hatte in der zweiten Juni-Hälfte ein deutlich über dem April-Tief liegendes Zwischentief ausgebildet. Aktuell zieht die Aktie mit anderen Titeln der Branche an, weil man erwartet, dass es gelingen wird, die leidige Zoll-Problematik glimpflich zu lösen. Wirklich?

Donald Trump hat jetzt verkündet, man habe mit Vietnam eine Vereinbarung getroffen. Da Vietnam zu den wichtigsten Produktionsländern der Sportartikelbranche gehört (bei adidas sind es etwa 20 Prozent, die dort hergestellt werden, bei Nike sogar ca. die Hälfte), hofft man, dass auch andere Zulieferländer für adidas Produkte bald eine Einigung erzielen, beispielsweise Kambodscha und China. Insgesamt werden etwa zwei Drittel bis knapp drei Viertel der Produkte des Unternehmens im asiatischen Raum hergestellt. Doch ist diese Einigung wirklich so wegweisend und gut, um jetzt Entwarnung zu geben?

Der „Deal“ sieht vor, dass der Zoll auf Produkte, die in Vietnam hergestellt und in die USA eingeführt werden, bei 20 Prozent liegt, im Gegenzug beträgt der Zoll für US-Produkte, die nach Vietnam exportiert werden, glatt null. Zwar sind 20 Prozent weniger unschön als die ansonsten fällig gewordenen, am 2. April festgesetzten 46 Prozent, aber:

Expertenmeinung: „Erfreulich“ ist dann doch etwas anderes. Und selbst wenn auch die anderen Produktionsländer mit dieser Größenordnung davonkommen: Vorher waren die Bedingungen besser … und vor allem: Auch, wenn die USA eine wichtige Absatzregion für adidas sind, die Probleme, die die Aktie seit dem Rekordhoch im Jahr 2021 (336,25 Euro) drücken, sind nicht mit einem „Deal“ zu lösen.

Die Margen kamen unter Druck. Seit dem „Corona-Loch“ 2020 zog der Umsatz zwar wieder an, konnte das aber nicht befriedigend kompensieren. Die Verbraucher sind allgemein zurückhaltender geworden, weniger in den USA, sondern in Europa und vor allem im wichtigen Markt China. An die starken Gewinnmargen der Jahre 2018 und 2019 ist man bislang nicht herangekommen. Und da die Konsumenten aktuell nirgendwo Grund zu Ausgelassenheit und Konsumrausch haben, wird das vorerst auch nicht gelingen. Daran ändern irgendwelche „Deals“, die die Einfuhrzölle für die USA betreffen, nichts.

Daher war die Reaktion auch insgesamt verhalten. Und vor allem, sie war … zumindest noch … nicht imstande, die für einen neuen Aufwärtstrend entscheidenden Widerstände im Chart zu überwinden. Wir sehen, dass der adidas-Kurs am Mittwoch zwar zulegte, dabei aber in der unter der mittelfristigen Abwärtstrendlinie gelegenen Widerstandszone 208/211 Euro hängenblieb. Die Aktie müsste mindestens diese Abwärtstrendlinie bei aktuell 214 Euro überbieten, um ein positives Zeichen zu setzen. Und erst, wenn neben der 200-Tage-Linie auch das Mai-Hoch bei 227,70 Euro überboten ist, mit dem adidas an dieser Linie nach unten abgewiesen wurde, ließe sich unterstellen, dass die Kuh für das bullische Lager vorerst vom Eis wäre.

Im Gegensatz zum DAX hat adidas seit dem April-Tief zwar nicht mal ansatzweise Tuchfühlung zum bisherigen Jahreshoch aufgenommen, gekauft wurde der Kurseinbruch aber trotzdem. Zuletzt drehte der Kurs indes wieder nach unten … es wird wieder ungemütlich.

Die Aktien der großen Sportartikelhersteller wurden von Donald Trumps Zollpolitik heftig erwischt, denn deren Produktion erfolgt fast komplett in Asien. Dort also, wo besonders heftige Zölle bei der Einfuhr in die USA fällig würden, falls die produzierenden Länder sich mit den USA nicht einig werden. Dass das Unternehmen, das dort herstellt, aus Europa kommt, spielt keine Rolle, der Einfuhrzoll bezieht sich auf das Produktionsland. Und der Trick, halbfertige Produkte aus Asien nach Deutschland zu importieren, sie dort zu komplettieren und dann erst in die USA zu den Händlern zu liefern, ist kostenintensiv, sodass da die Zölle vermutlich das kleinere Übel wären.

Diejenigen, die bei adidas nach dem massiven Abverkauf im März und April zugriffen, dürften davon ausgegangen sein, dass Trump schon nicht wirklich ernst machen würde, immerhin würde das auch die eigene Wirtschaft schwächen. Aber jetzt mehren sich die Zeichen, dass die Optimisten auf Sand gebaut haben könnten. Und auch die Charttechnik spricht zunehmend gegen sie.

Expertenmeinung: Anfang des Monats hatte der kanadische Sportartikelhersteller Lululemon seine Gesamtjahresprognose gesenkt und auf die Zollproblematik und einen zunehmend härter werdenden Wettbewerb verwiesen. Das drückte auch die adidas-Aktie, denn letztlich sitzen da alle Unternehmen der Branche in einem Boot.

Was das Zollthema angeht, vergeht immer mehr Zeit, ohne dass es zu einer Einigung mit den Produktionsländern in Asien käme. Mit China konnten die USA bislang nur zeitlich begrenzte Kompromisse und Rahmenbedingungen für kommende Gespräche vereinbaren, ansonsten tut sich offenbar wenig bis nichts. Dass Donald Trump in der vergangenen Woche drohte, dass man den Ländern, die sich nicht ausreichend kooperativ zeigen, in Kürze einfach einen Brief mit den Bedingungen der USA senden werde, unterstreicht das. Die Zeit läuft … und damit steigt die Gefahr, dass tatsächlich Zölle gelten werden, wie Donald Trump sie Anfang April verkündet hatte.

Und dann ist da eben noch die Charttechnik, die es momentan knifflig macht, hier guter Dinge zu sein. Denn adidas hatte zwar das Anfang April entstandene Gap Down geschlossen und es wirkte, als würde die Aktie weiter zulegen. Aber als sie Ende Mai die 200-Tage-Linie touchierte, kam sofort Abgabedruck auf … und seither geht es abwärts.

Das ist gerade kein gutes Umfeld, um hier die Hand aufzuhalten. Bevor adidas die Linie, an der die Käufer zuletzt abgewiesen wurden, nicht überwindet, ist diese Aktie nicht bullisch. Diese 200-Tage-Linie verläuft derzeit bei 227,35 Euro, das ist ein ziemliches Stück, was der Kurs da laufen müsste. Im Gegenzug findet sich keine jüngere und tragfähig wirkende Unterstützung oberhalb des April-Verlaufstiefs bei 175,30 Euro. Beide Chartmarken wären per Freitags-Schlusskurs zwar in etwa gleich weit entfernt … aber momentan ist der Weg nach oben der eindeutig steinigere.

Nachdem adidas vergangenen Dienstag das Ergebnis für das 1. Quartal vorgelegt hatte, ging es binnen zwei Handelstagen um in der Spitze 7,6 Prozent abwärts mit der Aktie, obwohl das Unternehmen in Bezug auf den Ausblick nur das Offensichtliche betonte. Ein Warnsignal.

Es las sich gut, was der Sportartikelhersteller für die ersten drei Monate zu berichten hatte: Umsatz 13 Prozent höher, operative Gewinnmarge drastisch um 3,8 Prozent auf 9,9 Prozent gestiegen, der Gewinn lag mit 436 Millionen Euro mehr als doppelt so hoch wie im Vorjahreszeitraum. Es brummt, die Verbraucher sind optimistisch, das Geld sitzt ihnen locker in der Tasche. Könnte man meinen.

Aber natürlich wird man hier mit einem Zerrbild konfrontiert, dessen Rückseite noch niemand so genau kennt. Jedem quer um den Globus war klar, dass Donald Trump mit massiven Zöllen um sich werfen würde, die Unternehmen wie adidas mit einem nicht unwesentlichen Umsatzanteil in den USA und einer Fertigung, die großenteils in Asien erfolgt, hart treffen könnten.

Und da dieser massive Rundumschlag, den Trump am 2. April vollzog, im Vorfeld von ihm angekündigt wurde (wenngleich die Dimension dessen, was dann kam, die Erwartungen weit übertraf), kam es überall dort, wo man steigende Kosten und Preise fürchten musste, zu Vorbestellungen und Vorkäufen. Was ging, wurde vor dem 2. April und damit noch im 1. Quartal, in dem Zeitraum, über den adidas berichtete, verschifft, geordert und seitens der Verbraucher vorgekauft. Dass die Q1-Ergebnisse gut waren, war also alles andere als überraschend. Worauf es jetzt ankommt, ist:

Expertenmeinung: Wie groß könnte das Loch sein, in das Unternehmen wie adidas im Rest des Jahres fallen? Das weiß man eben nicht, dass es da ist, aber schon. Denn selbst, wenn sich das Thema Zölle zeitnah vom Tisch bringen ließe … was eine ziemlich optimistische Überlegung ist … hätten die Vorweg-Orders und -Verkäufe auf die kommenden Quartale einen dämpfenden Einfluss. Denn die Lager der US-Händler dürften jetzt gefüllt sein, viele Kunden haben aus Sorge vor drastisch höheren Preisen bereits gekauft, was sie ansonsten vielleicht erst im Sommer gekauft hätten:

Woher also soll es kommen? Und sollten relativ hohe Zölle bleiben, wird die Problematik erst recht bleiben. Denn ob man dann auf Gewinn verzichtet, um den Umsatz einigermaßen zu halten, oder die höheren Zölle auf den Verkaufspreis draufschlägt, was dann den Umsatz verringern wird: Am Ende steht Druck. Adidas behielt seine bisherige, aus dem März stammende 2025er-Prognose zwar bei, betonte aber, dass die Planungssicherheit mit Blick auf die US-Zölle gesunken sei.

Die Reaktion der Aktie am Tag der Bilanz und am Folgetag war abwärtsgerichtet. Das deutet an, dass man am Markt schon wieder dabei war, eben diese – wenngleich ja offensichtlichen – Risiken wieder auszupreisen. Jetzt sind sie erst einmal wieder präsent, aber der Versuch, die Aktie trotzdem weiter nach oben zu ziehen, nach dem Motto „aus den Augen, aus dem Sinn“, wird vermutlich in Kürze erneut starten, der Gesamtmarkt macht es ja gerade vor.

Aber bevor wir da keinen adidas-Schlusskurs über dem letzten Zwischenhoch bei 219,60 Euro und der 200-Tage-Linie bei derzeit 228,34 Euro sehen und sich in Bezug auf die Fertigungsländer in Asien, vornehmlich Vietnam, Kambodscha und China, keine befriedigende Lösung in Bezug auf die Zölle ergibt, wäre ein weiterer Anstieg der Aktie ein Tanz auf dünnstem Eis, das Risiko eines umgehenden Abdrehens nach unten hoch.

Quellen:
Ergebnis des 1. Quartals 2025, 29.04.2025: https://www.adidas-group.com/de/media/pressemitteilungen/adidas-verzeichnet-besser-als-erwartete-ergebnisse-fur-das-erste-quartal

Vor drei Wochen schwang Donald Trump seinen „Zoll-Hammer“, drei Handelstage später erreichte die adidas-Aktie ihr bisheriges Jahrestief. Seither hat sich der Kurs deutlich erholt. Aber ist das schon die Aufwärtswende … oder nur eine Gegenbewegung im Abwärtstrend?

Die Aktie des Sportartikelherstellers startete nach der Verkündung der immensen, derzeit aber für viele asiatische Länder eine Zeit lang ausgesetzten Zölle mit einer gewaltigen Abwärts-Kurslücke. Was nicht überrascht, denn wie so ziemlich alle großen Sportartikelunternehmen lässt auch adidas in Asien produzieren und führt die Waren von dort in die USA ein. Allerdings würde das nur die Perspektive für den, wenngleich wichtigen, US-Markt eintrüben … oder?

Nein, denn Asien selbst würde, was die Konsumperspektive angeht, unter diesen Zöllen ebenso leiden und damit das Potenzial der Verbraucher in Bezug auf höherpreisige Sportartikel gedrückt werden. Und auch die Europäer könnten vorsichtiger werden, denn wenngleich hier derzeit nicht mit höheren Zöllen zu rechnen ist, was Einfuhren aus Asien angeht, so spürt man insgesamt eine wachsende Vorsicht aufgrund der Unberechenbarkeit mit Blick auf die unüberschaubare Gemengelage. Für Unternehmen, die wie adidas Artikel produzieren und vertreiben, die in die Rubrik „nice to have“ fallen, dürften die Zeiten also auf jeden Fall herausfordernder werden.

Andererseits kommt die Aktie von einem Jahreshoch bei 263,80 Euro und brach auf im Tief 175,30 Euro ein … ist das dadurch entstandene Minus von gut 33 Prozent nicht Korrektur genug?

Expertenmeinung: Rein von der Dimension des Rücksetzers wohl schon. Aber jetzt stellt sich die Frage ja anders. Die Frage ist, ob man jetzt, nachdem sich der Kurs bereits deutlich vom Jahres-Verlaufstief hat lösen können, noch so viel Spielraum nach oben erwarten könnte, dass man den jetzt erreichten Kurslevel nicht als Gelegenheit für Short-Trades, sondern als Einstiegschance sehen könnte. Und da sieht die Sache, 16,5 Prozent über dem Tief vom 7. April, anders aus. Zum einen aus charttechnischer Sicht, zum anderen aus der fundamentalen Perspektive. Zu Letzterer zuerst:

Die adidas-Aktie war vor ihrem Kurseinbruch sehr teuer. Das KGV (Kurs-/Gewinn-Verhältnis) hatte auf Basis des 2024 eingefahrenen Gewinns pro Aktie am bisherigen Jahreshoch bei über 60 gelegen. Das wäre nur dann akzeptabel, wenn der Gewinn des Unternehmens in diesem und den kommenden Jahren deutlich weiter zulegt. Das erwarten die Analysten momentan zwar noch und sehen einen Gewinnanstieg von sagenhaften 80 Prozent. Was dann dazu führen würde, dass die adidas-Aktie auf dem derzeitigen Kursniveau ein KGV unter 30 hätte … und das wäre definitiv nicht teuer.

Nur muss man sich fragen, wie es adidas gelingen soll, diese mehrheitlich vor Zöllen und Konsumflaute abgegebenen, optimistischen Schätzungen in diesem jetzt problematischeren Umfeld zu erreichen. Immerhin ist die Aktie nicht umsonst eingebrochen … und das Problem, das die Abgaben auslöste, ist nach wie vor da.

Und auch aus charttechnischer Sicht ist es zumindest fraglich, ob die Aufwärtsbewegung noch so weit reichen könnte, um hier über rein kurzfristig ausgelegtes Trading hinaus über den Einstieg nachzudenken. Denn der Kurs hat die markante Widerstandszone 208 zu 211 Euro direkt vor der Nase. Bis hinauf auf 219 Euro wäre eine Rallye nur das Schließen der „Zoll-Hammer-Kurslücke“ vom Monatsanfang. Und erst mit Schlusskursen über 229 Euro hätte die Aktie die wichtige 200-Tage-Linie zurückerobert.

Wer unterhalb dieser Charthürden einsteigt, müsste sich darauf verlassen, dass Donald Trumps Zoll-Händel relativ zeitnah in eine für alle Seiten vorteilhafte Einigung mündet und damit dann das Konsumpotenzial erhalten sowie die Herstellungs- und Verkaufspreise im Rahmen bleiben. Das wirkt in der aktuellen Situation wie eine gewagte Wette, die, wenn sie nicht aufgeht, auch das Potenzial für neue Jahrestiefs freisetzen würde. Hier bleibt also höchste Vorsicht angebracht.